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  • 抖音如何在500天内成为中国顶级的短视频应用程

    日期:2019-04-30 作者:网络

     

    抖音如何在500天内成为中国顶级的短视频应用程序
    抖音的短暂历史
    抖音是一款令人印象深刻的产品:它是在200天内开发出来的,一年之内就有1亿用户,每天观看的视频超过10亿。
     
    一个8人团队如何在短短500天内取得成绩?我们来看看吧。
     
    抖音是什么?
    抖音是一款具有强大编辑功能的短视频应用程序。它使用户能够为他们的视频添加音乐和效果,以使他们更有趣/更有创意。
    为什么所有这些影响都很重要?创建有趣的视频或音频内容非常困难(比编写有趣的文章要多得多 - 即使这很难,我可以告诉你) - 提供工具使内容更丰富,更有趣是非常有价值的
     
    Douyin的另一个改变方面是它的界面:当像Kuaishou这样的竞争对手要求用户点击视频时,Douyin有一个更方便和令人上瘾的“刷卡”界面(类似于Musical.ly和... Tinder)
     
    竞争格局
    中国的短视频市场并不是什么新鲜事:一些参赛者最早在2011年就开始了。
     
    Douyin为了进入顶峰而必须击败谁?
     
    快手(快手):于2011年推出。2017年3月,它从腾讯获得了3.5亿美元的投资。2017年11月,Daily Activer Users已超过1亿
    Miaopai(秒拍):由Weibo在2012年推出,Miaopai受益于其母公司产生的流量。然而,其核心产品仍然平庸,业绩令人失望。Miaopai仍然在2016年11月筹集了5亿美元的E轮资金
    Haokan Shepin(好看视频):百度的一个项目,“浩侃信品”依赖于百度的技术资源和专有技术。它于2017年11月推出,在App Store上免费应用程序商店中排名第27位。
    开首主要分布在中国的三线和四线城市。其内容主要包括炫耀财富或性感行为的用户。
     
    这与Douyin的定位截然不同:大多数用户位于一线或二线城市,年轻人通常低于24岁。Douyin的内容通常既有趣又古怪,吸引了受过更多教育的观众。
     
    当然,对于想要吸引这些年轻和富裕用户(广告商和投资者都更看重)的快活用户来说,这是一个诅咒,但Douyin似乎只会变得更强大。
     
     
     
    Miaopai似乎是一个较弱的竞争者,因为它主要依靠微博的支持。Haokan Shepin是一个新进入者,仍然需要证明自己有能力在这个拥挤的市场中取得成功。
     
    Douyin的故事
    Douyin在不到2年的时间里经历了翻天覆地的变化。
     
    2016-09-26 A.me正式发布
    2016-12-22 A.me更名为Douyin
    2017-01-09从头条获得数百万元的种子投资
    2017-03-13岳云鹏用Douyin水印转发短片,转发5,083次,收到83,175张喜欢。
    2017-08-11视频观看次数超过10亿
    2017-11-10 Toutiao以10亿美元收购Musical.ly并将其合并到Douyin
    2018-01-23该应用程序开始取得国际成功,在泰国App商店的免费App下载中排名第一
    Douyin的成长阶段
    第1阶段:2016年9月至2017年4月
     
    2016年9月的早期阶段主要是关于改进产品和寻找核心的早期采用者群体。
     
    此外,Douyin还有机会通过更改名称和徽标来改善品牌,以便做好扩展准备。
     
     
     
    为了推动增长,Douyin与QQ,微博和微信整合社交分享,充分了解用户会很高兴分享他们精心编辑的视频,将用户带回应用程序。
     
    对App Stores的评论非常积极。当时有两个主要批评指向Douyin:
     
    作为Musical.ly的中文版“模仿者”
    一些技术问题(登录故障等)最终被迅速解决
    第2阶段:2017年5月至2017年12月
     
    第二阶段标志着斗音的爆炸性增长。为了获得曝光,赞助一些主要的中国综艺节目,例如“中国有嘻哈”,“快乐大本营”和“天天向上” 。
     
    Douyin还通过添加更多选择的过滤器,贴纸和效果来完善其应用程序,这些过滤器,贴纸和效果可以添加到视频中,使其更具吸引力。
     
    该应用程序也开始探索货币化的机会。2017年9月,它首次推出了Airbnb,哈尔滨啤酒和雪佛兰赞助视频的广告宣传活动。
     
     
     
    这些活动取得了成功,Douyin表示这种模式是其货币化的未来。正如我们所讨论的那样,Douyin的高端观众使其成为这类活动的有趣平台。
     
    最后,第二阶段的开发也看到了Douyin在直播中的进入。实时流媒体功能仅限于拥有大量受众(超过50,000左右)的用户。
     
     
     
    直播为Douyin提供了另一个增长和货币化的机会,其在短视频中的强大立足点使其能够进入一个充满希望但极具竞争力的领域。
     
    在这个增长阶段对App Store的评论非常积极,坚持App的上瘾性。少数负面评论在很大程度上与用户激增相关的性能问题有关,这给Douyin的基础设施带来了一些压力。
     
    第3阶段:2017年12月至今
     
    在这个阶段,Douyin已经一路走到了Apple中国App商店的第2名,并且首先进入了视频/照片类别。
     
    然而,Douyin仍然设法通过引入“实时问答”功能来推进并扩大其范围,这一功能催生了新的增长浪潮。通过定价回答问题的成本远低于其他平台(用户必须付费才能得到答案,但他们只需支付约3元人民币而不是其他平台上的数百元人民币)Douyin设法进一步推动其增长。
     
    目前这个阶段也是Douyin必须应对增长弊端的阶段:用户群超过1亿,避免恶意行为是一个挑战。应用程序必须不断更好地监控视频和评论,以便为用户维护一个健康的环境。
     
    这也是Douyin出国的机会。在Tik Tok的名称下,该应用程序到目前为止已经取得了令人印象深刻的成果,使其成为日本和泰国苹果商店“免费应用程序”排名的顶级产品。
     
     
     
    结论
    Douyin毫无疑问是2017年最成功的应用程序之一。它在产品开发方面表现出了令人印象深刻的技能,并且完美地调整了对增长的投资,以便接管历史悠久且资金充足的现有企业。
     
    该应用程序现在有机会成为其领域的真正全球领导者,成为首批成功获得全球影响力的中国应用程序之一。国际扩张将是Douyin 2018年的主要机遇和挑战。
     
    Douyin最成功的活动
    Douyin上的一只可爱的小狗抓住了你的注意力,带来了一阵快乐,让人上瘾。方便地,您可以从15人视频片段中轻松拍摄,这些视频来自人们(通常是年轻漂亮的女性)吃/做食物,做充满激情的唇语和滑稽的舞蹈,购物,还有更多的小狗。
     
     
    中国的迷你音乐 - 视频社交网络结合了有趣和有趣的短片,一个身临其境的全屏界面和强大的AI,因为它的粘性魔力。
     
    谁在看?
    Douyin已经发展到每月约1.54亿活跃用户,是2018年第一季度全球第六大下载应用程序,结合了iOS和Android应用下载。它也是世界上下载次数最多的非游戏iOS应用程序,在下载图表中击败了YouTube,Instagram,Facebook和WhatsApp等大牌。
     
    考虑到中国的Android用户必须从第三方商店下载该应用程序(Play被禁止),Douyin(在海外名为Tik Tok,该平台也迅速扩展)已经成功建立了强大的国际影响力,特别是在亚洲国家像泰国,日本,印度尼西亚和越南。
     
    在家里,中国年轻人喜欢有趣而古怪的内容。Jiguang的数据显示,43%的Douyin用户居住在一线和二线城市,即发达的大都市区。
     
     
     
     
     
    Douyin用户也非常年轻:通常低于24岁。主要是年轻和高档的观众使Douyin成为一个有趣的平台,对于那些渴望进入中国Z世代购物者的品牌。
     
     
     
    Douyin的主要女性观众是广告商的另一个吸引力,广告商渴望接触年轻和富裕的女性用户。
     
     
     
     
     
    2018年:传播给整个中国人口
    在最初的几个月里,Douyin被认为主要针对一线城市的年轻用户。然而,数据表明这种趋势正在发生变化。
     
    Douyin近期成长
     
    在2018年的前几个月,Douyin继续其爆炸性的增长轨迹,接管了像Kuaishou这样的中国领先的短视频应用程序。
     
     
    Douyin现在拥有所有中国短视频应用的最大市场渗透率,市场渗透率为29.8%,每日活跃用户为1.032亿。
     
     
    这种额外增长来自哪里?
     
    Douyin用户年龄的演变
     
    2017年7月,Douyin仍主要受其年轻用户群的推动,其中51.9%的用户不到24岁。
     
    在短短8个月的时间里,这种情况发生了强烈转变。截至2018年2月,24岁以下的用户仅占Douyin月度用户群的31.8%。
     
    与此同时,25至35岁的用户比例从2017年7月的28.2%增加到2018年2月的46.8%。
     
     
    Douyin用户位置的演变
     
    Douyin早期的另一个特点是它在一线城市的强大足迹。
     
    这一趋势也发生了变化:2017年3月至5月和2018年3月至5月期间,一线城市用户从21%萎缩至13%。与此同时,四线或更小城市用户从Douyin的19%增长到27%用户群。
     
     
    Douyin用户的性别
     
    性别是Douyin用户群的另一个人口统计特征,随着时间的推移变得更加平衡。在2017年3月至5月和2018年3月至5月期间,Douyin的男性人口从37%增长到41%。
     
     
    为什么Douyin用户群会发生变化?
     
    Douyin用户人口统计数据的演变归因于两个因素。
     
    首先是App的自然成熟,它从早期采用者的基础发展到更广阔的市场。随着应用程序变得越来越主流,很自然地开始涉及更广泛和更广泛的人群。
     
    第二个原因是Douyin有意改变定位。甚至Douyin的口号也从“专业新生代的音乐短视频社区”(新一代的音乐视频平台)变为“记录美好生活”(记录你的美好生活)。这一变化显然意味着将更广泛的人口纳入App的目标市场。
     
    增加参与度
     
    应用程序的参与度总体上很高并且增长很快。然而有趣的是,Douyin似乎在2017年7月左右达到了订婚高峰。
     
     
     
     
    这种略微减少的参与度突显了Douyin长期的潜在风险。
     
    Douyin有什么风险?
     
    Douyin暴露的风险之一与内容创作有关。Douyin中只有大约一半的内容是由草根用户创建的,剩下的一半是由超级巨星,互联网名人或品牌创建的。
     
     
    这种情况让Douyin暴露无遗:互联网名人和超级明星可以随着时尚的变化轻松地从一个平台切换到另一个平台。对Douyin来说,激励更多用户成为内容创建者是一项重要的挑战,而不是在他们感到无聊时简单地浏览应用程序。
     
    截至目前,Douyin的内容创作者大多是年轻女性用户。该应用程序可能会尝试授权用户发布超出此利基早期采用者群体的内容。
     
     
    品牌如何使用Douyin进行营销?
    与KOL(关键意见领袖)的密切联系对Douyin受欢迎程度的指数增长做出了巨大贡献。事实上,Douyin与数百名KOL签订了合同,以确保他们的宣传内容通过官方渠道获得所需费用。
     
     
     
    虽然直接合作伙伴关系要贵得多,但这是确保活动可见度的一种方式,这将更有可能成为病毒。如果不使用该平台,绕过这个官方“代理商”的赞助内容可能会被取消,或者发现取得病毒式成功的挑战。
     
    有几种方法可以在Douyin上投放广告系列。我们来看看一些例子:
     
    1. Michael Khors - Hashtag的挑战
     
    美国时尚品牌是Douyin与奢侈品牌的第一次合作。此外,还聘请了3名时尚影响者(动音达人)出席与该品牌大使的比赛,其中包括杨幂和马克超,杜尹“内部”KOL,拥有400万的集体追随者基础,通过分享他们与Michael Khors产品进行时装表演的视频,宣传了“城市时装表演”标签挑战。
     
    正如它所暗示的那样,挑战是邀请用户完成最受欢迎的视频。据估计,三人组的剪辑流量超过500万次,有30,000名用户使用标签发布了他们自己的15秒时装秀视频。
     
    直接从平台购买这些活动并非绝对必要。直接影响到有影响力的人要便宜得多,尽管增长将完全依赖于有机覆盖。
     
    Douyin活动最终导致微信和微博活动之间的某些成本。根据Parklu的KOL预算计算器,在微信广告系列上花费10万元将在微信上获得105,000次印象,在微博上获得4,400,000次印象,在Douyin上获得 600,000次印象  。
     
     
     
    2.海底捞火锅客户广播的店内活动
     
    Douyin最具创新性的餐饮挑战之一,具有创新的号召性用语。
     
    在Haidilao餐厅,用户可以要求DIY Douyin食谱,工作人员会知道让你自己“定制”你的火锅。允许用户炫耀他们的个人餐饮节目。
     
    截至4月份,大约有15,000名Douyin用户参与,大约有2,000个短视频发布,其中一些是食品和生活方式KOL,他们引起了浓厚的兴趣,观看了大约5000万次视频。
     
     
     
    随着越来越多的用户请求他们的Douyin配方,该活动将在线活动转变为线下客户。
     
    3.回答茶:更多离线参与
     
    答案Tea的活动涉及特殊的包装设计。用户可以发送他们的订单和问题。问什么(今年我会变得富有吗?你认为我很漂亮吗?)并且当他们打开杯盖时会得到答案。这有点像算命运动。
     
     
     
    “店面 - >问题 - >收据 - >答案”通常是此广告系列中的帖子。他们的Douyin频道已经积累了345,000名粉丝,他们的30多个片段已经获得了110万个喜欢。除了蓬勃发展的销售外,Douyin的活动促使Answer Tea与250家特许经营合作伙伴签约。请注意,他们的第一家店面仅在今年1月开业。
     
    4. Oreo - 应用内广告与KOL内容相结合
     
    Oreo是大众市场品牌之一,采用更“传统”的方式,将应用内横幅广告和本地Feed内广告与KOL生成的帖子相结合。Feed中的广告无缝融入视频Feed中,可在不打破用户流量的情况下捕捉注意力。KOL通过向朋友发送奥利奥品牌的新年祝福来参与该品牌的活动。
     
     
     
    在竞选活动结束后,奥利奥在Douyin的存在仍然很久。值得注意的是,用户上传的使用奥利奥饼干制作草莓酸奶的视频已经传播,并促使许多人发布自己的甜点制作时刻,甚至探索更多的奥利奥甜点食谱。
     
    5.必胜客 - 定制贴纸
     
    品牌赞助的动画贴纸是每天吸引数百万内容创建用户的好方法。必胜客最近的活动以品牌图案为主题,如标志性的红帽,太阳镜及其店面贴纸,供用户随身携带。
     
     
     
    根据Shichangbu的说法,Pizza Hut贴纸的视频流量超过了100万次。
     
    6. Adidas Neo - 专为平台精心打造的真实内容
     
    很明显,Douyin不仅仅是一个音乐自拍的社交网络,但它也是一个品牌在视觉上呈现其个性的独特机会。
     
    Douyin适用于阿迪达斯,主要是针对年轻观众的子品牌AdidasNeo。
     
     
     
    其Douyin账户通过专门为平台生成原创内容来本地化该品牌,当地名人体现了他们的目标买家角色。大多数时尚品牌的帖子都以某种方式展示了他们的产品,但更多的是作为活跃,时尚生活方式背景下的配饰。
     
    与微博和微信等更成熟的平台相比,Douyin的短视频格式为更有吸引力的创意空间提供了凝聚品牌精髓的空间。
     
    结论
    Douyin在通过营销开辟货币化方式方面非常有创意。该平台已经超过其炒作周期的开始,因此它不再便宜。
     
    但对于那些瞄准年轻富裕的中国用户的品牌来说,未来几个月的投资回报率可能仍然很高。不要错过这个趋势!
     

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